Ini adalah sebuah kajian penulis tentang bagaimana sebuah rumah sakit harus menjalankan usahanya sebagai sebuah penghasil produk jasa. Penulis mencoba menuangkan ide-ide kreatif sebagai suatu cara untuk memberikan dorongan yang dalam hal ini penulis sebut sebagai “formulasi Word of mouth in marketing hospital”. Sebuah keberanian dan usahalah formulasi ini dapat tercipta.
Dengan kualitas pelayanan yang mendukung dan kompetensi sumber daya manusia yang ada pengembangan RS menjadi semakin mudah. Untuk itulah ide ini penulis sampaikan kepada RS Tabanan.
Formulasi ini dapat memberikan suatu strategi pemasaran dan mendongkrak suatu hasil yang memuaskan. Beberapa orang masih mengatakan bahwa tidak etis untuk memasarkan rumah sakit, namun begitu untuk mendapatkan suatu surplus upaya pemasaran mau tidak mau mesti ditempuh. Menerapkan strategi pemasaran seperti yang penulis tuangkan disini mestilah didukung oleh kualitas pelayanan yang baik sehingga nantinya tidak mengecewakan.
Dalam kesempatan ini pula penulis menyarankan agar dilakukan survey tingkat kepuasan pelanggan secara berkesinambungan. Berdasarkan survey yang dilaksanakan dan kompeten, maka akan didapatkan hasil yang benar-benar bermanfaat. Kualitas pelayanan itu sendiri ada lima dimensi penting, yaitu tangible (penampilan keryawan, tampilan kantor dan lain-lain); reliability (kemampuan melaksanakan pelayanan secara baik dan akurat); responsiveness (keinginan untuk melayani pelanggan dengan pelayanan yang sigap); assurance (pengetahuan dan prilaku karyawan sehingga mampu menumbuhkan rasa percaya); serta emphaty (memperlakukan pelanggan sebagai individu seutuhnya).
ANALISIS MARKETING
Gambar 1
Exchange/
Transaction Costumer
Runah Sakit Pasien
Pada gambar diatas dapat dilihat ada pertukaran antara rumah sakit (dalam hal ini layanan kesehatan) dengan pasien (dalam hal ini imbalan jasa).
Exchange adalah suatu tindakan untuk memperoleh suatu objek yang diinginkan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai penggantinya. Di sini pasien menginginkan layanan kesehatan untuk dirinya dan rumah sakit menawarkan jasa untuk itu.
Transaction merupakan alat ukur dari suatu nilai perdagangan kedua pihak. Disini merupakan imbalan jasa yang jumlahnya disepakati antara pihak konsumen dan pihak pemberi jasa (rumah sakit).
Gambar 2
Marketing
Pasien
rumah sakit target tertentu
Pada gambar 2 dapat dilihat bagaimana caranya agar rumah sakit dapat menarik pasien sesuai target yang ditetapkan dengan imbalan jasa yang sesuai pula (dengan marketing). Hal-hal ini yang mempengaruhi marketing :
a) Provider/ jumlah layanan kesehatan
b) Jenis dan kualitas layanan
c) Tarif/ harga
d) Lokasi
e) Promosi
f) Peran dan sistem manajemen
a) Provider/Jumlah Layanan Kesehatan
Magsudnya disini adalah pemberi jasa layanan kesehatan termasuk rumah sakit, tempat praktik dokter dan sebagainya. Makin banyak supply (pesaing) sedang demand (pasien/konsumen) tetap jumlahnya, maka akan mempengaruhi harga produk tersebut (harga akan menurun). Contoh, bila di suatu kota kecil terdapat 1 rumah sakit pemerintah, 1 rumah sakit swasta kemudian berubah menjadi 2 RS pemerintah dan 3 RS swasta, sedang jumlah dan daya beli kurang lebih sama, maka sudah jelas akan mempengaruhi marketing RS tersebut.
Hal ini sudah terjadi di Jakarta di mana rumah sakit swasta tumbuh dengan pesat sehingga diperlukan strategi untuk memenangkan persaingan.
b) Jenis dan Kualitas Layanan
Kualitas layanan sangat mempengaruhi dalam sukses tidaknya marketing rumah sakit tersebut. Mutu layanan yang baik tentunya akan menarik pasien labih banyak begitu juga sebaliknya. Oleh karena itu berbagai system diterapakan untuk meningkatkan mutu layanan seperti TQC, Quality Assurance, dan sebagainya. Quality Assurance adalah jaminan kualitas layanan yang merupakan strategi pemasaran yang terbukti sukses di jepang saat ini QA ini sudah dipakai di banyak Negara termasuk Indonesia, di mana terbukti meningkatkan mutu layanan.
c) Tarif/Harga
Harga dipengaruhi oleh demand (jumlah kunjungan pasien) dan supply (jumlah produk yang ditawarkan). Makin meningkat demand makin baik harga, makin meningkat supply akan menurunkan harga. Namun begitu harga atau tarif tentunya tidak bisa terlalu rendah karena layanan rumah sakit juga memerlukan alat-alat kesehatan yang merupakan barang-barang modal yang harus dihitung depresiasinya, serta gaji/honor karyawan yang harus diperhitungkan.
Di sini ditekankan bahwa rumah sakit seharusnya memasang tarif yang sesuai dengan keadaan masing-masing dengan melihat konsep dasar pasar (supply dan demand) serta keahlian masing-masing dokter yang dimilikinya dan memperhatikan biaya rumah sakit tersebut.
d) Lokasi
Lokasi jelas mempengaruhi marketing, makin terpencil rumah sakit makin sulit mencari costumer yang baik, makin strategis letak rumah sakit makin mudah. Sehingga dengan lokasi yang strategis bisa mendapat pelanggan dengan tarif yang sesuai.
e) Promosi
Seperti diketahui promosi rumah sakit ataupun tenaga dokter baik melalui media massa maupun yang lain-lain secara etis tidak diperkenankan, tetapi secara samar-samar saat ini bisa kita lihat banyak RS yang memiliki alat/fasilitas baru atau hal-hal yang baru mulai bermunculan di televisi. Sebenarnya promosi RS dapat saja dilakukan asalkan tidak seluruhnya bersifat promosi tetapi ada juga informasi medis yang terkandung didalamnya.
Penerapan promosi secara gamblang dianggap kurang etis maka dapat ditempuh strategi seperti : hubungan dengan rumah sakit lain ditingkatkan, mengadakan training ataupun simposium dengan mengundang tenaga dokter dari rumah sakit lain, menerbitkan suatu produk seperti asuransi kemudian dipromasikan keunggulan yang dimilikinya, hal ini pada sesi yang lain.
f) Peran dan Sistem Manajemen
Peran pimpinan sangat penting dalam berhasil tidaknya marketing. Tanpa peran serta pimpinan sulit sekali untuk bisa berhasil. Pimpinan harus selalu kreatif, inovatif, juga membangun dan mempertahankan dalam pemasaran.
Demikian juga sistem manajemen pemasaran juga harus ada perencanaan termasuk starategi pemasaran, implementasi dan pengendalian. Bila pimpinan pemasaran mempunyai strategi yang baik dan diimplementasikan dengan baik serta dengan pengendalian yang baik maka diharapkan akan berhasil dengan baik. Tentunya strategi pemasaran yang baik harus memperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhi pemasaran seperti yang telah dijelaskan diatas.
Formula Word of Mouth
Word of mouth atau berita dari mulut ke mulut menjadi referensi yang membentuk harapan pelanggan. Mount Elizabeth hospital adalah salah satu rumah sakit orang Indonesia yang berada di Singapura. Disebut rumah sakit Indonesia karena jumlah pasien yang datang dari Indonesia memang cukup dominan, bahkan 90% pasiennya berasal dari Indonesia. Apa yang dilakukan RS ini sehingga mampu menyedot banyak orang Indonesia kesana? Apa mereka memasang iklan di Indonesia? Membuka cabang di Indonesia? Sama sekali tidak. Pemasaran dari rumah sakit ini hanya mengandalkan satu hal yakni kepuasan pelanggan.
Orang-orang Indonesia yang sudah berobat dan puas dengan pelayanan di rumah sakit tersebut, biasanya akan menceritakan kepada keluarga dan rekan-rekan dekatnya. Bahkan, tidak cerita sekalipun, mereka umumnya siap memberikan informasi apabila suatu saat diminta. Suatu promosi yang sangat efektif dan gratis pula. Seseorang yang direkomendasikan oleh keluarganya atau kerabatnya untuk pergi kerumah sakit tertentu, akan cepat mampunyai harapan yang tinggi terhadap pelayanan dari rumah sakit yang bersangkutan. Kalau ternyata rumah sakit tersebut tidak baik pelayanannya maka akan cepat keluar umpatan “Katanya baik, ternyata buruk sekali pelayannya”.
Dari contoh ini dapat digambarkan dimana kualitas pelayanan yang baik menghasilkan tingkat kepuasan dan akan mempermudah pemasarannya. Hal ini saling berkaitan erat, kualitas pelayanan yang buruk menghasilkan tingkat kepuasan yang rendah dan pemasaran menjadi sulit cendrung akan ditinggalkan konsumennya.
1. Orang membeli produk atau jasa karena biayanya lebih rendah dibandingkan manfaat yang mereka terima dari produk jasa tersebut.
Biaya ; jangan diasumsikan bahwa semua orang melihat harga yang tertera pada suatu barang sebagai biaya. Coba renungkan biaya dari sebuah Rawat inap kelas I bagi pedagang kaki lima dibandingkan dengan seorang eksekutif bisnis yang berhasil. Keduanya membayar harga yang sama, namun biaya bagi pedagang kaki lima (PKL) tadi secara substansial lebih tinggi karena pendapatan PKL tadi rendah.
Nilai : nilai merupakan hal yang pribadi. Apa yang dirasakan seseorang terhadap suatu produk mungkin tidak akan sama dengan orang lain. Seseorang yang sangat kehausan di suatu hari yang panas akan melihat segelas limun seharga 1000 memiliki nilai sebesar 2000. Sementara itu, di hari musim dingin bersalju, mungkin segelas limun tidak memiliki nilai sama sekali.
2. Melebihi harapan pelanggan
Harapan : produk yang kita jual dan harga yang kita tetapkan mungkin tidak begitu berarti jika pelanggan mengharapkan lebih. Semua orang mengharapkan membayar harga yang pasti, menerima nilai yang pasti dan kalau bisa memperoleh jasa layanan pelanggan sekalian. Komentar menguntungkan akan terbentuk ketika pengharapan ini secara substansial melebihi apa yang diharapkan. Kuncinya adalah tidak hanya tahu apa yang diharapkan pelanggan terhadap anda, tapi juga tahu bagaimana menyediakan lebih banyak.
3. Cobalah menjelaskan secara gamblang kepada pelanggan apa yang anda harapkan untuk mereka lakukan.
Mintalah kepada mereka apa yang anda inginkan. Pelanggan bisa sangat kooperatif dan mudah dimotivasi untuk menceritakan tentang produk anda kepada teman-teman mereka. Pemasaran word of mouth yang berhasil akan mengembangkan cara bagaimana memberikan dorongan lembut kepada para pelanggannya supaya hal itu berjalan dengan baik.
Iklan word of mouth itu gampang, namun ini bukan sesuatu yang dilakukan sekali kemudian dilupakan. Perlu dilakukan setiap waktu mengevaluasi pengharapan pelanggan : mereka berganti setiap waktu. Lebih dari itu, pesaing anda, jika mereka setengah lebih rendah dari anda, mereka akan segera menyesuaikan penawaran produknya, harga dan layanan supaya sama dengan standar baru anda. Halangan kadang bisa berubah menjadi kesalahan fatal dan bunuh diri. Halangan adalah, standar kesempurnaan yang harus dimiliki, secara terus-menerus ditingkatkan oleh pasar jika bukan oleh saingan anda. Kemudian oleh pengharapan pelanggan untuk memperoleh keuntungan yang besar.
Selama pemasaran itu mudah, pasti ada beberapa orang yang melakukannya, biarkan saja berjalan dengan baik. Fokuskan pada pengertian mengapa pelanggan datang kepada anda dan bagaimana anda bisa memuaskan mereka. Selanjutnya, fokuskan pada teknik yang dapat anda gunakan untuk menjadikan mereka sebagai rekanan bisnis anda dan membantu mendatangkan banyak pelanggan kepada anda.
Mengelola RS juga berarti kita membutuhkan pelanggan, mungkin tidak etis mengatakan kita terus memerlukan pelanggan atau orang sakit. Seolah-olah menginginkan banyak yang sakit. Padahal arah rumah sakit tidak saja untuk social orinted tetapi juga membutuhkan profit untuk pengembangannya. Dalam perkembangannya dapat dikaji bahwa sebenarnya RS dapat saja memastikan bahwa akan ada pasien yang pasti berkunjung setiap bulannya.
Formula ini adalah obat yang manjur bagi pihak manajemen RS. Sampai saat ini kita berpikir bahwa kedatangan pasien tidak dapat kita pastikan. Namun dengan membuat suatu paket pelayanan kesehatan (general chek up) pasien itu dapat datang memeriksakan diri setiap sebulan, 2 bulan atau 3 bulan sekali secara rutin.
Formula ini di beberapa RS telah diterapkan dan mengalami perkembangan yang cukup pesat. Terutama pada RS swasta, namun begitu untuk RS milik pemerintah juga potensial untuk mengembangkan metode ini. Ada beberapa metode yang dapat digunakan seperti :
· Potongan Harga tiba-tiba
Ini adalah formula untuk menyentuh hati konsumen kita. RS tentunya memiliki konsumen yakni pengunjung RS tersebut. Dengan memberikan kejutan dengan potongan harga tiba-tiba seperti ini mereka akan merasa diberi hadiah.
· Ciptakan souvenir yang unik
Pengunjung RS juga perlu diberikan souvenir, pemberian souvenir dapat dilakukan pada hari-hari tertentu. Atau pada moment tertentu seperti hari ulang tahun RS, hadiah bagi ibu yang bersalin, pasien eksekutif dan lainnya. Buatlah souvenir itu khas dan memiliki nilai ada tiga hal yang perlu diperhatikan : selalu digunakan, menarik, ciri khas RS.
· Sertifikat potongan harga
Metode ini sudah sering digunakan perusahan restaurant, hotel dan lainnya. Metodenya dengan memberikan sebuah lembaran dan pasien dapat memberikan potongan harga berobat kepada orang lain atau kerabatnya. Metode ini cukup manjur untuk mempromosikan RS dari mulut ke mulut. Satu yang penting jangan pernah mengecewakan pasien yang datang. Semakin banyak yang datang berarti semakin banyak yang mengenal kualitas pelayanan RS tersebut.
Ini tentunya akan berakibat baik apabila pelayanan yang diberikan memiliki quality asurance dan benar-benar dapat memuaskan pelanggan. Namun akan berbeda bila pihak manajemen tidak mampu mengelola dengan baik, sehingga yang muncul kekecewaan pasien.
· Program Penghargaan Pelanggan
Pasien yang datang tentunya beraneka ragam , mereka dapat kita class dalam hal kesetiannya memanfaatkan fasilitas RS dan besarnya profit yang diberikan pada RS. Dengan demikian untuk mereka perlu diberi penghargaan.
Demikianlah startegi yang dapat penulis tuangkan semoga dapat bermanfaat bagi perkembangan RS. Namun demikian strategi ini perlu disesuaikan dengan situasi setempat dengan pengembanganya.
oleh : purnama
Daftar Pustaka :
1. Adikoesoemo, S. (2003), Manajemen Rumah Sakit, Pustaka Sinar Harapan, Jakarta.
2. Djojodibroto, D. (1997), Kiat Mengelola Rumah Sakit, Penerbit hipokrates, Jakarta.
3. Harris, G. (1996), 101 Cara Mempromosikan Bisnis, PT Elex Media Komputindo, Jakarta.
4. Irawan, H. (2002), 10 Prinsip Kepuasan Pelanggan, PT. Elex Media Komputindo, Jakarta.
5. Rihadi, S. (2004), “Menanam Kepuasan Pelanggan, Menuai Laba”, Medika, Vol. XXX, Septmber, hal. 608-609.
6. Supranto, J. (2001), Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan”, PT Rineka Cipta, Jakarta.
Postingan
